健之佳投资药妆厂背后，蕴藏着更大的“野心”。

【资料图】

文 | 一轮

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3000万加码药妆业务

近日，健之佳发布对外投资公告，拟使用公司自有资金向北京同仁堂麦尔海生物技术有限公司（以下简称“麦尔海”）增资不低于3334.5万元人民币，持有麦尔海25%股权。

据了解，麦尔海是北京同仁堂集团下属第4级国有控股企业，是同仁堂科技化妆品业务板块的承接者，其业务核心是研发、生产、销售中草药和天然植物护肤产品。本次募资资金主要用于加强产品研发、渠道拓展及市场营销。

对于此次投资，健之佳有三大考量：1、进一步通过麦尔海项目强化与同仁堂长期合作关系，深化双方功能性护肤品供应链、定制化产品的合作；2、利用双方优势，聚焦消费者需求，尝试在医药零售渠道共同打造超越OEM产品的深度开发、全渠道营销合作模式，充分发挥同仁堂功能性护肤品在健之佳药店专业渠道优先销售、合作的潜力。3、若上述尝试在医药零售渠道获得成功，麦尔海将与更多药店复制合作模式。

公告显示，此次投资基于健之佳自身战略布局和业务发展需要，将有助于推动公司与生产企业洞察顾客需求，以深入合作、深度融合的新方式拓宽非药健康品类合作。

然而值得注意的是，麦尔海在2022年业绩表现并不佳，营业收入从6662.29万元降至2372.21万元，降幅高达64%，净利润也由正转亏，亏损在今年8月31日已达955.05万元。此次健之佳低价入股，再度显示出多元化、差异化发展决心。

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主动培育“消费者需要”品类

2022年，健之佳已成为国产头部功效护肤品牌“薇诺娜”的线下第一大销售渠道。据近日健之佳发布的《机构投资者交流活动》记录来看，自2017年双方合作起，销售额便一路上涨，从2017年的700万逐步增长至2021年的1.8亿元，业绩翻番。

据业内人士表示，2022年健之佳还创下一场直播销售上亿元“薇诺娜”系列产品的行业神话。此外，在大多连锁药店看来，药妆的毛利润高，面膜类产品在线下门店的毛利空间高达70%-80%，较药品至少高出10个点。

尽管如此，健之佳并未满足于“分销”的角色，正像山姆会员店、沃尔玛等成熟零售商一样，健之佳首次尝试打造“定制化生产”能力，深度向上切入供应商生产环节，为其会员提供独家、差异化商品服务。

从“按需采买”地被动选品到“想消费者之所想”主动选品，健之佳选择以“功效护肤品类”为突破点率先开启采购机制变革尝试。

与此同时，更紧要的是，健之佳的重要目标顾客画像也日渐明晰，“在传统药房中老年顾客之外，公司将‘年轻的母亲’作为收入较高、更年轻城市消费者的代表确定为重要的目标顾客，并通过系统、差异化的商品、服务定位服务此类会员。”

多元化发展，一直是健之佳最鲜明的标签。自公司成立之初就明确学习美、日等国家多元化药店经营模式，近年来健之佳除了尝试便利店等多元业态，在商品维度也一直寻求药品之外的服务。

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差异化获取存量市场优势

杭州希疆新零售研究院合伙人、日本7-ELEVEn首位外国籍督导朱东生在2022西普会上说道，如今，药店业态的差异化没有体现出来，谁先开始服务的差异化，谁先把服务提升上来，谁就能优先获得更多客流。

服务的差异化不仅体现在专业性维度，也体现在商品多元化上。朱东生认为，药店要从单一卖药的角色向卖体验、卖生活转变，“只要是顾客需要的东西，药店都要提前想到。”

以“年轻的母亲”为目标顾客的健之佳，站在核心客群的角度竭力提供差异化产品，这正是此次投资背后透出的更大意义。

除了健之佳，事实上大型连锁都在“美丽健康+”品类上有所布局，老百姓、一心堂、益丰、国大药房、大参林等均引入相关品类，甚至漱玉平民将美丽品类提升至战略层面，将其作为药店第二增长曲线。

甚至，差异化发展在传统商超业态中也成为了关注焦点。2022年12月7日，山姆会员店宣布新经营策略——升级非食品类，其中大胆引入滑雪装备、家庭桌游等更多趋势性品类，领先会员需求半步，从而在为顾客提供“惊喜感”的同时，提前锁定潜在消费，“通过差异化商品为会员提供惊喜，正是山姆会员店唯二的核心价值之一”，山姆会员商店中国首席采购官张青认为。

在山姆会员店看来，差异化是覆盖更多顾客消费场景的关键。而在线下药房场景，区别于传统药品，更加满足消费者需求、更高品质和更具性价比的功效型护肤品也在给药店会员带来更多“惊喜”，从而锁定消费。

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